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如何让肯德基实现连续12个季度增长?_亚博app
本文摘要:“上校爷爷的营销宣传早已为我们带给了12个季度的持续增长。

“上校爷爷的营销宣传早已为我们带给了12个季度的持续增长。很有可能还将步入第13个……第14个。”肯德基美国市场主席及首席概念官KevinHochman在美国广告主协会2017年大会上说道,言语间带着一点不解。

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  但他没夸大其词,肯德基在美国经历了很长一段时间的下滑期,以后更加近几年才有些气色。2008年时任百胜首席执行官大卫·诺瓦克公开发表否认肯德基在美国的销售量较低,是因为缺少创意和新品菜单。2012年《福布斯》形容多个肯德基分店“老套、不更有人”,公司也“很久没有发售有意思的新食品了。CNBC还预测肯德基将在美国关门大吉,门店过多,产品丧失吸引力是它可怕的危机。

  直到山德士上校爷爷(ColonelSanders)前来解救。  走投无路的肯德基把期望竭尽于代理公司W+K身上。这家公司美称“创新热店”之称之为,也是耐克品牌长年合作的广告代理公司。W+K继续执行创新总监EricBaldwin在夺得肯德基业务之后,所做到的 件事情乃是率领团队研究这个炸鸡品牌的历史。

在他显然,品牌所享有的历史是它的 为特有的东西,也正是差异化所在。  他们看见了肯德基的山德士上校。

这个经常出现在肯德基logo上的老爷爷,事实上是这个品牌的创始人。1964年开始他从厨房解散,把做生意卖给一组投资者,但本人仍然担任公司的代言人。在1950年代到1970年代之间拍电影了许多电视广告,之后沦为美国文化历史的知名人物。

  他对广告营销也极为擅长于。在1960至1970年代,黑白电视还是主流,山德士上校之后把自己的胡子染白,并戴着上黑框眼镜,由此以求在电视屏幕上呈现 为理想的画面效果。

但山德士上校爷爷在1980年过世,之后肯德基之后很少在广告当中用于他的形象。  上校爷爷仍然经常出现在肯德基的品牌标识中。

  W+K要求让山德士上校“起死回生”。  因为他们指出只有这个角色才可以代表肯德基,并且需要挽救早已萎缩的顾客。2015年开始,在W+K的策划之下,他们公开发表召募演员和消费者来扮演着山德士上校。

当肯德基品牌75周年纪念日时,W+K之后上线了横跨渠道的营销战役,让山德士上校大叫一声“美国,我回去了!”(I’mback,America!),并在电视广告中首演检查如今的炸鸡否充足美味的桥段。  很似乎,这是一个“浪漫营销”的戏码。但是W+K似乎为上校爷爷的重返做足了准本。

他们上校爷爷装载炸鸡与一群少年,构成曼陀林乐队——曼陀林音乐是美国更加热门的音乐。将餐厅的纸盒全部替换成复古的造型,并且上线了上校爷爷的专属网站(ColonelSanders.com),消费者可以来一盘复古游戏,偷偷地总结一下上校爷爷的故事。随后肯德基在美国的广告推展基本上环绕上校爷爷来展开。

因为他们深信这个带着“美国精神”的创始人充足新的夺得年轻一代对于肯德基的信任。W+K邀了有所不同的演员来扮演着上校爷爷,甚至在每年 为最重要的营销节点,超级碗直播期间的广告投放中,也让上校爷爷登场——为了推展新的黄金脆皮炸鸡,他们把上校爷爷的也变为了金的。  2016年10月,肯德基将在美国倒数9个季度的同店销售快速增长得益于山德士上校爷爷广告。

“当你有特有的定位和有突破性的广告营销的时候,需要让消费者大大地重复消费。”百胜集团CEOGregCreed说道。  当然,浪漫还过于。

  肯德基在上校爷爷这一形象——也就是我们更加熟知的IP概念——的运作上也企图顺应年长消费者的猎奇心里。他们曾多次做到过调查,在美国大约有50%的年轻人不告诉山德士上校否现实不存在。

如果是这样,那么不如让这个谜样的角色更加夸张大胆一些。  2017年,肯德基让上校爷爷宣告将向太空“升空”汉堡。他们邀了太空飞行的专业公司WorldView为香辣鸡腿堡量体设计宇航服,并联合研发用作此次配备香辣鸡腿堡的飞行器。间隔一段时间,肯德基之后不会用上校爷爷的视角来公布这个计划的改版进展。

  而上校爷爷经常出现的广告中,也一般来说都是戏仿魔性的情节与腔调——你是告诉的,一本正经的严肃年轻人可会买账——例如黄金脆皮鸡的广告中,他们索性把所有的东西都变为了金的,还包括人物。而在点评产品颜色加深的炸鸡时,上校爷爷让不吃这款产品的小朋友的肤色都逆了……  在YouTube的KFC频道上,这些广告视频的平均值播出量在300至600万之间。当然也不是所有人都对上校爷爷的重返回应激动。有人指出他的展现出和原版比起不尽如人意。

“到现在我们接到的关于‘山德士上校’短片的对此里,80%是正面的,另外有20%的人喜欢它。我知道很快乐有20%的人喜欢它,因为现在他们最少有观点了。”GregCreed说道。  虽然带着争议,但这样古老经典的品牌角色再加更加大胆滑稽的呈现出方式,让肯德基新的重返了人们的视野。

因为他是品牌的差异化所在,带着肯德基特有的文化与属性。类似于米奇与唐老鸭之于迪士尼,红色的波浪条纹归属于可口可乐那样,让人看见之后产生反感的影响与品牌回响。而从销售数据上看,肯德基在美国市场早已新的取得了倒数12个月的同店销售快速增长。

  肯德基在中国的销售仍然展现出不俗,但是这个品牌和较慢消费品一样,更加讨厌用于明星代言人来夹住人气。9月肯德基也曾尝试在中国市场展开一次快闪活动,把上校爷爷纳到飞机上给乘客分送鲜磨咖啡。并且还为这款新的上市的咖啡产品制作了一支和美国市场风格相近的广告。不过在现阶段,中国消费者更容易受到偶像的影响,而美国市场则更加钟情于具有历史与品牌精神的角色。

这也是为什么,肯德基在中国市场签约一群娱乐明星作为代言人。  但上校爷爷的故事对任何品牌而言都具备糅合意义。它们盲目年轻化的时候往往忽略了自己的过去,而那些被遗弃的东西如果可以新的检视,也许乃是自己的强劲竞争力。


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